2022 年北京冬奥会开幕式上配资交流群，各国代表团闪亮登场，除了全场欢呼声最高的中国队，加拿大代表团也很吸睛，原因是他们的衣服让人眼前一亮，引发大量网友种草。

这是一个来自加拿大的运动服饰品牌—— lululemon，如今国人对它并不陌生。

从长三角的上海到北疆的呼和浩特，lululemon 在中国大陆已经开了 151 家店，每年赚走近百亿人民币。

但光鲜的业绩背后，它一直饱受争议。

一条瑜伽裤卖 1080 元，一件短袖卖 680 元。有人认为它物有所值，是中产阶级的象征、穿衣自由的先驱，有人则将其视为"消费主义"的代表，反感其炒作中产的"松弛感"。

3 月 28 日，lululemon2024 全年财报发布，消息一出股价狂泄千里，市值较前日蒸发 406 亿人民币，较巅峰期更是蒸发超过 2000 亿，相当于跌没了 5 个李宁。

lululemon 怎么了？它的神话会就此终结吗？

01 瑜伽经济学

2015 年 2 月的一天，奇普 · 威尔逊失落地走出温哥华的 lululemon 总部，看着自己一手缔造的商业帝国，他觉得公司的初心已然不在。

在发展理念上，他和董事会分歧巨大，甚至可以说水火不容。董事会认为 lululemon 应该走"大众化"路线，但奇普坚持走"中产女性"路线，他表示"当所有人都是你的顾客时，你就没有顾客了"。

斗争的结果是奇普出局，被迫离开自己亲手创办的公司。恍惚间，他或许会回忆起 1998 年，刚刚创办这家公司的年代。

那时候，奇普 · 威尔逊是一名游泳健将，同时也是一位商业鬼才。

有一次，他偶然在书上看到 Yoga（瑜伽）这一词汇，随后又在不同场合听到了两次 Yoga，他有一个强迫症般的习惯——"如果三次听到同一件事，我就必须要做那件事。"

奇普眼看着自己报名的瑜伽班，在短短一个月时间里从 6 个人增长到 30 多人，他知道这项运动未来会风靡全球。

当时的瑜伽爱好者缺乏专业运动服，只能穿舞蹈服代替，因而很容易走光，奇普洞悉到这是一个商机，"我坚信，女性消费者的市场永远比男性大。"

于是，就在奇普家的小工作室里，lululemon 诞生了。奇普的妈妈负责剪裁，妻子负责设计。

为了创造一条真正意义上的瑜伽裤，奇普选择了一种含有莱卡的面料，这种面料贴身、透气、不走光，并且"穿着感觉像没穿一样舒服"。

在设计剪裁上，奇普把原本朝内的缝合线改为朝外，这样的好处是不摩擦皮肤，而且他故意把缝合线缝在偏后侧，从而凸显臀腿的线条。这也成为 lululemon 最被消费者津津乐道的优点。

在狭小的工作室里，奇普和家人生产出了第一批瑜伽裤，他绝对想不到，这些"小黑裤"未来会让全球上亿女性着迷。

在奇普的愿景里，lululemon 的客户群体是" super girl "，她们拥有高收入、高素质，并且热爱运动。但如何才能打动这个群体呢？

奇普没有充足的预算做广告，于是剑走偏锋：向瑜伽教练赠送产品，再由这些 KOC（关键意见消费者）通过口碑传播给瑜伽爱好者。

与此同时，lululemon 的店员不叫店员，叫" Educator "（教育家），他们要带着顾客学瑜伽，先建立信任感，再推广产品。

这种基于"节省预算"的营销模式，起到了"奇效"。

因为瑜伽教学本身就有聚集性，教练与学员之间具备信任基础，lululemon 的产品很快借由教练和达人，像"传教"一样散播开来。

"品牌都是通过反传统建立起来的，具体来说是先建立一个部落，再由他们来营造一种社会风尚，鼓励其他人效仿。"奇普表示。

本质上，lululemon 做的是社群，销售是顺带产生的结果。

苹果的" Genius "、小米的"米粉"，都是把这种模式运用到极致的代表。但在 90 年代，lululemon 可能是最早进行社群裂变的品牌之一。

2000 年后，从古印度脱胎的瑜伽，正如奇普预料的那样在欧美掀起一股热潮，瑜伽不再是小众运动，并且向全世界普及，到今天全球已有 3 亿人练瑜伽。 

在"瑜伽经济学"的加持下，lululemon 在市场站稳了脚跟，但真正让它从"小而美"破圈成为大牌的，还是时尚潮流的转变。

2007 年前后，加州硅谷取代纽约成为时尚新地标，人们开始追求自由随意、运动休闲的穿着风格。

互联网公司的男性穿着扎克伯格式的连帽衫和乔布斯款的黑 T 恤，女性习惯穿着紧身裤上班，下班再顺便做个瑜伽，"热爱瑜伽的加州女孩"成为时尚的具象化标志，这正是 lululemon 瞄准的" super girl "。

在时尚潮流的助推下，"紧身裤外穿"成为一种风尚，lululemon 被资本市场青睐，于 2007 年上市，并在随后连续 14 个季度销售额增长超过 30%。

但辉煌的成绩下，lululemon 公司内部暗流涌动，奇普感受到一股前所未有的压力。

02 创始人成"头号黑粉"

按照奇普的理念，lululemon 应该牢牢抓住" super girl "这一群体，董事会却认为一家伟大的公司不能仅仅满足于细分市场，应该走向大众化、多元化。

内部分歧尚未平息之下，外部市场出现变数。由于扩张过于激进，产品质量下滑，2013 年公司不得不启动产品召回。同时，缺乏公关经验的奇普，发表了很多争议言论，比如"坦率地说，有些女性的身材，实际上并不适合这些瑜伽裤。"这让品牌声誉进一步恶化。

2015 年，奇普和董事会的博弈迎来了终局，奇普被迫离开了他一手创办的企业。

在奇普看来，他被资本合谋上演了一出"特洛伊木马屠城"；在董事会看来，奇普的能力不足以驾驭一家上市公司。

"您能做得最好的事情，就是不干预公司的任何管理！"董事会如此评价道。

离职的奇普也没闲着，每每谈到 lululemon，他总是批评公司当前的战略是错的，这位创始人戏剧性地成为了 lululemon 的最大黑粉。

2018 年 8 月，lululemon 新任 CEO 卡尔文 · 麦克唐纳上任，他大力推进"大众化"战略，提高男性产品占比，拓展鞋帽包等品类，甚至做起了大衣。

同时，lululemon 的促销变多了，在北美地区的产品售价维持在 100 美元左右，与中国市场的中高端定位迥然不同。

这一策略非常奏效，lululemon 营收水涨船高，2022 年达 81.11 亿美元，市值突破 374 亿美元，超越阿迪达斯，成为全球运动服饰品牌第二名，仅次于耐克。

在奇普的唱衰声中，lululemon 却一路高歌猛进，奇普当年的坚持是错的吗？

时间给出了答案。2023 年底，lululemon 市值超过 645 亿美金，达到最高峰，随后股价不断下跌，大本营北美市场的增长开始疲软，归母净利润同比下滑 12.36%。

背后的原因，是品牌的护城河并不深。

首先是 lululemon 引以为傲的核心竞争力——面料。在 67 家面料供应商中，排第一的是中国台湾的儒鸿集团，占比 19%，但儒鸿不仅为 lululemon 提供支持，也为耐克、阿迪达斯、GAP 提供面料。

lululemon 在财报风险提示中承认，"我们的产品在面料和生产工艺上通常没有专利，竞品可以仿效，如果竞品采用更低的价格销售，对我们的营收和利润会产生影响。"

其实早在 2011 年，奇普曾主张收购儒鸿集团 50% 的股份，但董事会的意思是"投资工厂并不是公司的核心业务，我们还没有看到其他品牌激烈竞争的迹象。"如今这个"迹象"显现了出来。

除了核心面料失守，lululemon 在设计方面也逐渐被一些新锐品牌压过风头。创立于洛杉矶的 Alo Yoga 在短短数年内营收破 10 亿美金，而 Alo 所主张的" it girl "也开始取代" super girl "成为新的时尚潮流，Instagram 上的网红如今更愿意分享 Alo 的穿搭，胜过 lululemon。

在她们看来，" it girl "的意象是"纽约上东区的富家女"，而"热爱瑜伽的加州女孩"所指向的" super girl "更像是在描述自己的妈妈辈。这促使 lululemon 的高端客户复购率下滑了 9%。

" lululemon 就经典款还不错，新品都是在颜色上换来换去。"一位老顾客如此评价道。

据悉，lululemon 每年推出约 6000 个 SKU，外套的售罄率 60%、T 恤的售罄率 40%，堆积的库存价值高达 14.3 亿美元。

屋漏偏逢连夜雨，4 月 3 日，特朗普掀起全球关税战。

重锤之下，lululemon 供应链纷纷中招。越南关税达 46%、柬埔寨 49%、斯里兰卡 44%、印度尼西亚 32%、孟加拉 37%，这五个国家贡献了公司 87% 的产能，高关税势必会提高产品成本。

竞争激烈叠加成本上升，lululemon 急需寻找破局点，它将目光投向了中国。

03 中国能否拯救 lululemon

上海的吴女士至今还记得，2016 年 lululemon 中国大陆首店开业的情形，东方明珠电视塔下近 1000 人穿着瑜伽裤，在全球瑜伽大使 Gloria Latham 的口令下一起做瑜伽，"那个场面太壮观了！"

进入中国大陆市场 8 年以来，lululemon 每开一家店、每做一场活动都吸睛无数。

上海松江印象城店开业首日销售额突破 40 万，北京太庙的中国瑜伽大典成为运动达人的狂欢，线上线下都赚足了热度，就如同当年北美的火爆情景，在中国市场又开了倍速效果。

lululemon2024 全年财报中，为数不多的亮点就是中国市场年销售额增长 41%。 

中国能成为它的破局点吗？

资本市场似乎认为"不能"。新的财报公布后，摩根大通将其目标价从 437 美元下调至 391 美元。

摩根士丹利分析师更是直白地表示：" lululemon 的困境不在于数字本身，而在于其增长质量已经偏离了高端定位的本质。他们正在用 Coach 的方式经营爱马仕。"

或许藏在财报数字背后的细节，才能看出更多真相。

截至目前，lululemon 在中国大陆的门店数已达到 151 家，一线城市里上海 26 家、北京 25 家、深圳 14 家，二线城市里南到三亚、北到兰州也都有开店，留给它的空白市场，不再那么广袤。

对此，lululemon 表示，预计 2025 年将新增 30 家位于三线城市的门店。言语之中，透露出品牌将不断下沉的倾向。

正如当年北美市场一样，lululemon 在中国大陆也拓宽了男性产品线，推出多个 SKU，似乎又要进入下沉、打折的循环。

2024 年" 618 "期间，一向不喜欢打折的 lululemon 推出了满 1299 减 100 的优惠。

抖音直播间里，lululemon 的品牌主播每晚 6 点都会准时上线，和一众竞品争夺流量。

"它靠瑜伽服起家，如今产品线越来越多，有点像杂货店了。"这个高赞评论，似乎能代表国内部分" super girl "的心理。

时尚领域有一个悖论：当时尚从小众成为大众，追求时尚的人就开始叛逃。此时是继续维护品牌调性，还是去迎合更广的人群？

这让人联想到当年奇普和董事会的争论：到底是应该聚焦高端、建立护城河，还是面向大众、快速抢占市场呢？

2024 年 2 月 1 日，安踏集团旗下亚玛芬体育在纽交所上市敲钟，市值达 63 亿美元，高管里笑得最灿烂的除了安踏董事长丁世忠，还有一张外国面孔，他就是奇普 · 威尔逊，作为股东他参加了上市仪式。离开 lululemon 已经 9 年了，他一直没有释怀，这一次他希望自己的理念在亚玛芬上得以实现。

在他的脑海里，被自己一手创办的公司"赶出来"，最好的"复仇"方式就是帮助竞争对手取得成功，以此来证明自己当年才是对的。

离开 lululemon 的奇普配资交流群，是否还会上演同样的故事？

• 配资交流群